مارکیٹنگ ---- دوسری قسط
(Abdullah Amanat Muhammadi, Kasur)
بِسْمِ اللّٰہِ الرَّحْمٰنِ الرّٰحَیْمَ
کوئی بھی ادارہ اس وقت تک صحیح طریقے سے مواقع اور خطرات کو نہیں جان سکتا جب تک
اسے ماحول کے متعلق فہم نہ ہو ۔ مارکیٹنگ ماحول میں وہ تمام لوگ اور طاقتیں جو آپ
کو متاثر کر سکتیں ہیں انہیں اپنی صلاحیت اور کسٹمرز سے تعلقات کے ذریقے کنٹرول
کریں ۔ مارکیٹنگ انوئرمینٹ کو دو حصوں میں تقسیم کیا جاتا ہے ایک مائیکرو انوئرمینٹ
اور دوسرا میکرو انوئرمنٹ ۔ مائیکرو انوئرمینٹ میں اداردے کا اندونی ماحول ،
سپلائرز ، ڈسٹریبیوٹز ، ایجنسیز، کسٹمرز ، کمپیٹیٹرز اور پبلک پر غور و فکر کیا
جاتا ہے ۔ میکرو انوئرمنٹ میں ڈیموگرافک ، اکنامک ،قدرتی ، ٹیکنالوجی ، سیاسی اور
ثقافتی ماحول شامل ہے ۔ انسانی آبادی کے سائز ، لوکیشن ، عمر ، جنس ، نسل ، قبیلے
اور پیشے کے مطالعہ کو ڈیموگرافی کہتے ہیں ۔ اکنامک انوئرمینٹ سے مراد ہے کہ کسٹمرز
کی اکنامک حالت کیسی ہے ۔ آپکے کے کتنے فیصد گائک تنخواہ پر کام کرتے ہیں اور کتنے
اپنا کاروبار کرتے ہیں وغیرہ ۔ ٹیکنالوجیکل انوئرمینٹ سے مراد ہے کہ آپ نئی
ٹیکنالوجی پر نظر رکھیں اور جو آپ کے کاروبار کو بہتر بنا سکتی ہے اسے استعمال کریں
۔ سیاسی انوئرمینٹ میں قوانین ، سرکاری ایجنسیز اور دوسرے تیسرے گروپس کے متعلق
معلومات رکھیں ۔ ثقافتی ماحول میں دیکھیں کہ لوگ زیادہ تر کیسے کپڑے پہنتے ہیں ،
کیا کھاتے پیتے ہیں ، کتنا شعور ہے ، چال ڈھال کیسی ہے اور کیسے گھروں میں رہنا
پسند کرتے ہیں وغیرہ ۔
ہر مارکیٹر کو مارکیٹنگ ریسرچ کی ضرورت ہوتی ہے اور بڑی کمپنیوں نے تو ذاتی
مارکیٹنگ ریسرچ ڈیپارٹمنٹ بنائے ہوتے ہیں ۔ کوئی بھی مسئلہ درپیش ہو تو بااصول
طریقے سے معلومات اکھٹی کریں ۔ مارکیٹنگ ریسرچ کا عمل چار مراحل پر مشتمل ہے : "
مسئلہ کیا ہے اور کن پہلووں پر تحقیق کرنی ہے ، پلان کریں کہ ریسرچ کس طرح کرنی ہے
، اس منصوبہ بندی پر عمل کریں اور اس انفارمیشن سے بہتر نتیجہ اخذ کریں" ۔ آپ ریسرچ
کے لیے مشاہدے ، سروے ، تجربے ، میل سوال ، ٹیلی فون انٹرویواور انٹرنیٹ سروے بھی
کرسکتے ہیں ۔
آپکی چیز یا سہولت استعمال کرنے والے کے متعلق ریسرچ کریں کہ : " وہ کیسے ، کب ،
کہاں ، کیوں اور کیاخریدتا ہے اور جب اسے کوئی آفر ملتی ہے تو اس کا رویہ کیسا ہے
وغیرہ " ۔ آپ ان سوالوں کا جواب جاننے کے لیے خریدار کا کلچر ، سوشل کلاس ، کن کے
ساتھ اٹھتا بیٹھتا ہے ، فیملی ، عمر ، لائف سٹائل ، شعبہ ، مالی صورت حال ، شخصیت ،
سوچ و بچار ، مہذب و عقیدہ ، حرکات و سکنات ، تعلیم اور رویہ دیکھیں ۔ غور و فکر
کریں کہ کسٹمر کس کے کہنے پہ چیزیں خریدتا ہے مثال کے طور پر :"کئی دفعہ بیوی، بچوں
کی پسند سے خریدو فروخت ہوتی اور بعض اوقات والدین کی چاہت کے مطابق "۔ خیال رکھیں
کہ آپکا کسٹمر کہا ں کھڑا ہے یعنی وہ صرف کھانے پینے اور پہننے کے خرچے برداشت کر
تا ہے یا پھر اپنی حفاظت کرنے اور معاشرے میں اثر و رسوخ بنانے کے لیے بھی کوشش کر
رہا ہے وغیرہ ۔ بزنس مارکیٹ زیادہ تر ایسے ادارے شامل ہوتے ہیں جو چیزیں یا سہولتیں
خرید کر اگے بیچتے ہیں ۔
کوئی بھی کسٹمر یا کنزیمر (چیز کو استعمال کرنے والا )جب کوئی شے خریدتا ہے تو وہ
اپنے فوائد خریدتا ہے۔ ایک پروڈکٹ (چیزیا مصنوعات) کچھ بھی ہو وہ مارکیٹ کو توجہ
اور حصول کی پیشکش کرتا ہے کہ مجھے استعمال کر کے اپنی خواہش اور ضرورت پوری کر لو
۔ ہر پروڈکٹ کنزیمر کو یہ بھی پیشکش کرتا ہے کہ اسے تین طرح دیکھ سکے ۔ نمبر ایک
کیا کنزیمر کی بنیادی ضرورت پوری ہو رہی ہے ۔ نمبر دو کوالٹی لیول ، خصوصیات ،
ڈیزائن ، برانڈ کا نام اور پیکجنگ کیسی ہے اور نمبر تین گارنٹی وغیرہ ۔ خیال رکھیں
کہ پروڈکٹ جلدی استعمال ہونے والا ہے یا کافی عرصے تک چلنے والا ہے ۔ ایسا پرو ڈکٹ
جو آخری کنزیمر اپنے استعمال کے لیے خریدے اسے کنزیمر پروڈکٹ کہتے ہیں اور کنزیمر
پروڈکٹ کی بھی کئی قسمیں ہیں ۔ انڈسٹریل پروڈکٹ ایسے پروڈکٹ کو کہتے ہیں : " جس پر
مزید عمل کرنے یا بزنس میں استعمال کرنے کے لیے خریدا جائے " ۔ آپکے پروڈکٹ کا
ڈیزائن اورسٹائل ایسا ہونا چاہیے کہ دیکھنے والا اسے خریدنے پر مجبور ہو جائے ۔ کچھ
خریدار ایک خاص برانڈ استعمال کرتے ہیں ۔برانڈ ایک نام ، سائن ، علامت یا ڈیزائن یا
ان سب کو ملا کر بنایا جا سکتا ہے جو چیز کو بنانے یا بیچنے یا سہولت مہیا کرنے
والے کی شناخت کرتا ہے ۔ برانڈ کا نام رکھتے ہوئے جن باتوں کا خیال رکھنا چاہیے ان
میں سے : " اس کے فوائد اور خصوصیات ،امتیازی ہو،بولنے ، شناخت اور یاد رکھنے اور
دوسری زبانوں میں ترجمہ کرنا بھی آسان ہو اور سرکاری حمایت بھی حاصل ہو یعنی
رجسٹریشن کروانے کے قابل ہو ۔ "
صارفین کے مختلف چیزوں کو چیک کرنے کے ذوق ، ٹیکنالوجی میں تیزی اور مقابلہ بازی
زیادہ ہونے کی وجہ سے کمپنیوں کو نئے پروڈکٹس اور سہولتیں لانی پڑتیں ہیں ۔ نئے
پروڈکٹ کی نشو و نما تصورات سے شروع ہوتی ہے اور بہت زیادہ رائے اکھٹی ہوتیں ہیں
اوران میں سے بہترین خیالات کو ڈھونڈا جاتا ہے ۔اس کے بعد پروڈکٹ کی مارکیٹنگ
تراکیب تیار ہوتیں ہیں کہ اسے مارکیٹ میں کس طرح متعارف کروایا جاسکے ۔ پھر اس بات
پر غور و فکر کیا جاتا ہے کہ : " کتنا خرچہ ہے ، کتنے میں بیچنا ہے اور کمپنی کو
کیا منافع ہو گا وغیرہ " ۔ پھر پروڈکٹ کو تیار کیا جاتا ہے اورمارکیٹ میں لا کر
ٹیسٹ کیا جاتا ہے ۔ اگر پروڈکٹ مارکیٹنگ ٹیسٹ پاس کر لے تو کمپنی پروڈکٹ لانچ کر
دیتی ہے یعنی دل کھول کر تیار اور متعارف کرتی ہے ۔ شروع میں کنزیمر نئے پروڈکٹ کے
متعلق معلومات اکھٹی کرتا ہے ۔ اگر معلومات دلچسپ ہوں تو پھر وہ ٹیسٹ کرتا ہے کہ
کیا واقعی یہ میری ضروریات کو پورا کر سکتا ہے ۔ اگر تو اسے حاجت پوری ہوتی دیکھائی
دے تو وہ اسے با قاعدہ طور پر استعمال کرنا شروع کردیتا ہے ۔ نئے پروڈکٹ کو بازار
میں لانے کے بعد کمپنی کی چاہت ہوتی ہے کہ ان کا پروڈکٹ زیادہ سے زیادہ چل سکے ۔
پروڈکٹ کی زندگی میں پانچ مختلف مراحل آتے ہیں : " نمبر ایک جب اسے تیار کرنے کا
سوچا جاتا ہے اور اس پر کام شروع کیا جاتا ہے اس وقت سیل بلکل بھی نہیں ہوتی اور
خرچ ہوتا ہے ۔ نمبر دو جب اسے مارکیٹ میں متعارف کروایا جاتا ہے اس ٹائم سیل کم
ہوتی ہے ۔ نمبر تین مارکیٹ میں قبولیت بڑھتی ہے تو منافع بڑھ جاتا ہے ۔ نمبرچار جب
سیل کم ہوجاتی ہے اور نمبر پانچ جب سیل بلکل گر جاتی ہے ۔ (جاری ہے)
اس مضمون کو تیار کرنے کے لیے ورچوئل یونیورسٹی آف پاکستان کی کتاب :" Principles
of Marketing" ، سے مدد لی گئی ہے ۔
از: عبداللہ امانت محمدی |
|